Welchen Kundenbedürfnissen werden sich Unternehmen im soeben angebrochenen Jahr stellen müssen? Auf welche Wünsche und Erwartungen sollen sie sich ausrichten? Als Grundlage für derartige Überlegungen dienen die von Trendwatching.com identifizierten Konsumtrends für das Jahr 2014:

• Schuldenfreier Konsum entwickelt sich zum neuen Statussymbol (GUILT-FREE-STATUS). Konsumenten sind sich der ökologischen und sozialen Konsequenzen ihres Verbrauchs zunehmend bewusst. Trotzdem führen ihre fortwährenden Konsumwünsche zu keiner wesentlichen Veränderung ihres Kaufverhaltens. Die Konsequenzen sind Schuldgefühle und schlechtes Gewissen. Als Folge entwickelt sich der „schuldenfreie“ Konsum zum neuen Statussymbol: Produkte und Dienstleistungen sollen einen positiven Effekt für die Gesellschaft und den Planeten vorweisen können. Das schliesst auch das Luxus- und Lifestyle-Segment mit ein.
  

• Konsumenten fordern die Vorteile von Big Data ein und erwarten eine bessere Ausrichtung der Angebote auf die realen Bedürfnisse von Kundengruppen (CROWD SHAPED). Unternehmen haben in den letzten Jahren umfassende Daten über ihre Kunden und deren Konsumverhalten gesammelt, aggregiert und ausgewertet. Dieser Trend wird im 2014 weiterhin anhalten, denn Verbraucher werden sich weiterhin vernetzen und damit ihre Profile und Präferenzen teilen. Allerdings nehmen damit auch ihre Erwartungen an die Leistungsanbieter zu, und sie fordern die Vorteile der Big Data ein: Produkte und Dienstleistungen sollen besser auf die aggregierten Bedürfnis- und Verhaltensprofile von Konsumentengruppen ausgerichtet sein. Das kann z. B. die laufende (real-time) Anpassung an die Bedürfnisse einer Gruppe sein (z. B. Ausrichtung der Musik an den musikalischen Geschmack der Anwesenden in einem Lokal, Routenplanung von Minibus-Services) oder die bessere Abstimmung der Angebote an das reale Kundenverhalten (statt an die über Meinungsumfragen erhobenen Wünsche) umfassen.
  

Für Rita G. McGrath (2013) steckt das strategische Denken in der Sackgasse. Auch wenn die meisten Lehrbücher die Schaffung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile propagieren, sind solche in der Praxis eher selten anzutreffen. In der schnelllebigen und vernetzten Welt werden bessere Angebote in kurzer Zeit kopiert. Deshalb ist es wichtig, statt monatelang an einer ausgefeilten Strategie zu arbeiten, kontinuierlich neue strategische Initiativen zu lancieren und die Konkurrenzfähigkeit auf einem Portfolio vorübergehender Vorteile aufzubauen. Die grosse Herausforderung dabei ist, die Vielzahl von teils gegensätzlichen und überlappenden Aktivitäten zu managen. Wettbewerbsvorteile durchlaufen alle denselben Lebenszyklus und in jeder Phase braucht es unterschiedliche Fähigkeiten. Beim Aufbau einer vollen Pipeline temporärer Vorsprünge sind ein besseres Verständnis der frühen und späten Phasen und ein gut orchestrierter Innovationsprozess mit genauen Entscheidungswegen wichtig. Unternehmen müssen lernen, die Lebenszyklen zügig und schneller zu durchlaufen, inklusiv der harten Entscheidungen bei einem notwendigen Ausstieg.

McGrath (2013) sieht folgende Veränderungen in der Denk- und Arbeitsweise, um ein konkurrenzfähiges Portfolio temporärer Wettbewerbsvorteile aufzubauen:

• Auf Arenen statt auf Branchen fokussieren. Statt sich auf Analysen und Konkurrenzvorteile innerhalb der eigenen Branche zu konzentrieren, schlägt die Autorin vor, sich auf Arenen auszurichten. In Zeiten, wo sich die Branchengrenzen auflösen, vermittelt der traditionelle Branchenansatz nur einen Teilüberblick. Der Wettbewerb findet heute in Arenen statt, in die Unternehmen aus verschiedenen Branchen eindringen können.

• Im Rahmen vorgegebener Themen experimentieren. Talentierte Strategen von heute stecken Themenbereiche ab, innerhalb deren ihre Mitarbeitenden dann verschiedenartige Lösungsansätze und Geschäftsmodelle entwickeln und ausprobieren können. Solche Themenfelder werden nicht mehr nur über die Analyse vieler Kennzahlen aufgespürt. Nebst der Auswertung ausgewählter Daten spielen direkte Beobachtungen, Mustererkennung und das Aufdecken schwacher Signale eine immer wichtigere Rolle.