Die Digitalisierung ist in aller Munde. Viele Anlässe und Konferenzen greifen das Thema auf, und Unternehmen fragen sich, was die digitale Transformation für sie bedeutet. Aktuell werden mit der Digitalisierung sehr unterschiedliche Vorstellungen verbunden. Während die einen darin nur eine neue Technologie sehen, eröffnet sie für andere neue Möglichkeiten der Interaktion mit den Kunden oder der Wertschöpfung in bestehenden und neuen Geschäftsfeldern. Zudem bestehen oft grosse Meinungsunterschiede darüber, wie das Thema angepackt oder weitergeführt werden soll (z.B. Grad der zentralen Steuerung, Finanzierung von Bottom-up-Initiativen). Daher ist es wichtig, dass wenn sich eine Geschäftsleitung mit der strategischen Weiterentwicklung der digitalen Ausrichtung befasst, sie sich zunächst mit den grundlegenden Potentialen der neuen Technologie auseinandersetzt und auf ein gemeinsames Verständnis einigt. Als Orientierung können folgende vier strategischen Stossrichtungen dienen, auf die Dörner/Edelmann (2015) in einem kurzen und prägnanten Artikel hinweisen (Struktur leicht angepasst):
- Erschliessung von Mehrwert in angrenzenden und neuen Geschäftsfeldern und neue Leistungsangebote. Hier stellt sich die Frage, welche neuen Geschäftsfelder sich dank der Digitalisierung eröffnen resp. in welche angrenzenden oder gar neuartigen Bereiche vorgestossen werden kann. Um solche neuen Geschäftsmöglichkeiten und Leistungsangebote zu finden, zu bestimmen und schlussendlich zu erschliessen, müssen die Implikationen der aktuellen Marktentwicklungen, der sich verschiebenden Branchengrenzen, der disruptiven Entwicklungen und der sich daraus eröffnenden Chancen und Gefahren wirklich erkannt und verstanden werden. Dabei sollen auch die Veränderungen der Erwartungen und des Entscheidungsverhaltens der Kunden innerhalb und ausserhalb der eigenen Branche sehr nah verfolgt werden, die diese aktuellen Geschäfte bedrohen oder neue ermöglichen können. Als Beispiele werden die neuen Opportunitäten selbstfahrender Autos und der gesamten Unterhaltungselektronik in Fahrzeugen genannt.
- Erschliessung von Mehrwert in der Bedienung von Kunden. Bei dieser Stossrichtung stehen der Kaufprozess der Kunden und die neuen digitalen Wege von Serviceleistungen im Zentrum des Interesses. Wie kann den Kunden dank den neuen digitalen Möglichkeiten entlang ihres ganzen Kaufprozesses und Entscheidungsweges sowie bei allen Kontakten eine bestmögliche Erfahrung geboten werden? Welche Innovationen werden denkbar? Um dies zu definieren, müssen die Kundenwege Schritt für Schritt genau erforscht und verstanden werden. Im Zentrum der Interessen steht die komplett individualisierte und zyklische Dynamik des Services und der Angebote, die aufgrund der Inputs der Kunden und der entsprechenden Einzelanpassungen der Leistungen möglich werden. Dafür müssen im Hintergrund zahlreiche Voraussetzungen geschaffen werden, z.B. die individualisierte Aufbereitung von Informationen und Daten (u.U. auch aus verschiedenen Quellen) und die Antizipation des Kundenverhaltens, der Aufbau entsprechender Kompetenzen im Bereich der Analytics sowie eine extensive Echtzeit-Automatisierung, um Self-Services und schnelle Problemlösungen sowie Innovation in der digitalen Interaktion mit den Kunden und im Verkaufsprozess zu unterstützen.
- Erschliessung von Mehrwert in der Wertschöpfungskette. In diesem Bereich sind die weiteren Effizienz- und Effektivitätsgewinne in den einzelnen Kernprozessen anzusiedeln, welche dank neuen digitalen Techniken möglich werden.
- Schaffung der personellen und organisatorischen Grundlagen. Für die schnelle und agile Erschliessung der digitalen Potentiale ist es schlussendlich notwendig, die internen technologischen, personellen und organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen, wobei folgende zwei Elemente das Fundament bilden: das Mind-Set sowie die System- und Datenarchitektur.
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